近年来不断有商标文字游戏浮出水面，从“千禾0”风波、白象“多半”袋方便面到后来的“壹号土”猪、“山里来的土”鸡蛋、“一品牛”肉干，再到近日非油炸、“手打”挂面等。

越来越多产品在商标命名上大做文章，试图通过模糊的表述或暗示性词汇来吸引市场注意，殊不知这种看似聪明的营销手段正在透支消费者的信任基础。

非油炸≠无油，食品是文字游戏重灾区

近日，有网友在社交平台上发布了打火机烧薯片的视频，视频中，标注“非油炸”的薯片在火焰下迅速融化并产生明显油滴，不少网友掏出打火机和薯片进行了现场试验，结果也是如此，这让不少消费者意识到“非油炸”并非想象中的“零油脂”。

有网友在社交平台表示“原来非油炸食品并不是没有油，而是没有炸，文字游戏算是被食品行业玩得明明白白了”“这妥妥的文字游戏啊，亏的我每次买东西还特意选非油炸的，真的是天塌了啊”“他不是没有油，只是没有炸而已，它这个产品里边的油可能比油炸食品还多，它是烤熟的，确实是没有炸，但是里面是有油的”等。

实际上关于非油炸的科普早就有所提及，这类产品通常采用烘烤、冻干等工艺替代传统油炸，但为保证口感往往会在制作过程中喷刷、涂抹大量油脂，部分产品的脂肪含量甚至与传统油炸薯片相差无几，还有很多非油炸食品为了弥补风味的损失，会添加更多的盐、糖、味精、增味剂等。

比如好丽友“非油炸”香烤原味薯片营养成分表显示每一百克脂肪含量为25.8克，钠含量为782毫克；甘源薯片同样宣传“非油炸”，但三种不同口味营养成分表显示每一百克脂肪含量分别为26.6克、32克、36克，钠含量都为976毫克。而乐事醇香原味薯片每百克脂肪含量为10.1克、钠含量为212毫克；脆升升蜂蜜黄油味薯片营养成分表现实每百克脂肪含量为34.1克、钠含量为598毫克。

所以非油炸只是一种工艺，并不等于不添加油，但很多消费者却被“非油炸”三个字误导，想当然地认为这类食品更健康、脂肪含量更低，从而在选购时优先选择此类产品。像这样的文字套路在日常饮食生活中很常见，比如生鲜肉食类用“土”字包装普通货、调味品与食品类拿“零添加”当噱头、饮料与零食类用“百分百”“多半桶”充数等。

这些表述往往利用消费者对健康、天然、实惠等概念的追求，通过模糊的定义或偷换概念来营造产品优势，这不仅让消费者在选购时感到困惑，也对整个食品市场的诚信环境造成了负面影响，使得真正注重品质的产品反而可能因不擅包装而被忽视。

心机商标背后是精心设计的营销套路

市面上常见的心机商标表面看是商家在命名上“抖机灵”，实则背后是一套经过精密设计的营销套路，这些套路的设计逻辑本质上是抓住了消费者对专业知识的欠缺和对健康生活的迫切需求，通过心理暗示和信息操纵诱导其做出非理性的购买决策，试图以较小的成本实现品牌传播与市场渗透。

一些商家会采取曲线注册、组合使用的策略，先注册一个看似合规但关联性较弱的基础商标，再通过在产品包装、宣传物料上突出使用与该基础商标组合的暗示性词汇或图形，形成主商标+副标识的混合展示模式，使消费者将商标误读为对产品工艺、产地或品种的描述，甚至为了强化误导效果，会在包装上把商标字体放大、加粗、变色，让通用名缩小、淡化藏在角落。

比如济南某食品有限公司的“山楂满满”饮料标注“水、山楂、冰糖，其他没有了”，其中“其他没有了”是注册商标；安徽省零加时代生物科技有限公司的“树上采的椰子水”，其中“树上采的”右上角还有小字标注的TM，属于待审商标；食尚客（漳州）食品有限公司生产的“一品牛肉干”，包装突出了“一品牛”三个字，实际上“时尚美味一品牛”只是这款产品的注册商标，肉干才是真正的商品名称。

还有一些商家会刻意利用消费者对特定概念的认知模糊，在一些宣传术语上大做文章，比如“非油炸”“手打”挂面等，上述提及了非油炸虽然不是油炸，但并不意味着无油，其脂肪含量甚至可能超过油炸产品；今麦郎“手打”挂面商品的外包装上写着“好像妈妈的手打面”的宣传语想要营造手工制作的稀缺干，但实际上“手打”是一个已经注册的商标，产品就是流水线生产出来的普通机制挂面。

这种精心设计的营销套路，不仅让消费者在信息不对称的情况下做出错误判断，也加剧了市场竞争的不公平性，使得那些真正依靠产品品质和透明宣传的企业在竞争中处于不利地位。

灰色地带，合法注册但误导消费者

我国《商标法》第十条第一款第七项明确规定“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标使用”，第十一条规定“仅有本商品的通用名称、图形、型号的；仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；其他缺乏显著特征的标志，不得作为商标注册”。

但现在市面上的“壹号土”“汇源100%”“六个核桃”“冻杨、真乌”等一系列心机商标从法律角度看确实已经通过了商标注册审查，获得了合法的商标权，但使用层面上却巧妙地游走在法律的边缘地带，既没有直接违反《商标法》中明确禁止的条款，又能通过文字组合或特定表述让消费者产生联想和误认。

比如“汇源100%”，虽然商标本身获得了注册，但在实际宣传和销售过程中部分产品包装上突出的“100%”字样，常让消费者误以为是纯果汁含量达到100%，但配料表中写着水和浓缩果汁；“六个核桃”商标则利用数字与产品名称的组合，使消费者自然联想到产品中核桃的含量或营养价值，但其配料表显示水、核桃仁排名前两位，后面还有不少添加剂，实际核桃成分占比与消费者所认为的存在差异。

这种合法注册却误导消费的现象反映出当前商标审查标准与市场实际应用之间存在一定的衔接问题，同时这些“心机商标”虽然披着“合法注册”的外衣，但其通过组合使用、模糊边界等方式营造的认知迷阵，实质上已触碰了“欺骗误导消费者”的法律底线，未来随着相关法规的细化和监管力度的加强，这种游走在灰色地带的营销套路，其生存空间正被不断压缩。

屡禁不止，审查局限与维权门槛高所导致

从多半袋、壹号土到陈克明手擀、树上熟、0添加西，类似的商标文字游戏存在多年却一直有新的案例被爆出，难以根绝的背后既有商标审查机制天然存在的局限，也有消费者维权门槛过高的现实困境。

在商标审查过程中虽然有法律依据可依，但审查员在审核时，往往基于申请材料进行形式审查和初步实质审查，难以预判该商标在实际使用中会产生怎样的市场效果，也无法全面评估其与哪类产品的关联性及可能引发的消费者误认,比如”千禾0””多半袋”这类商标形式上合法，实质误导性难认定,等发现问题时已经注册成功、流通多年。

在消费者维权层面，当消费者遭遇商标文字陷阱后举证难度较大，不仅需要自行证明商标文字存在误导性、自身消费决策受其影响，还要承担商品鉴定、投诉申诉、商标无效申请等费用，根据《商标法》第四十四条，任何人都可以向国家知识产权局申请宣告注册商标无效，但消费者请求无效宣告需要支付750元/类的费用，在商标初步审定公告阶段提出异议也需要500元/类的费用。

而多数涉案商品单价较低，维权时间成本、金钱成本远超商品价值，多数消费者在发现被误导后，考虑到维权成本与收益不成正比，往往选择放弃追究，这在一定程度上纵容了商家的侥幸心理，使得此类现象难以得到有效遏制。

而且对于一些商家而言违法成本较低，《规范商标申请注册行为若干规定》第12条所规定的对恶意商标注册行为的法律责任中并没有出现信用罚的条款，仅能对恶意申请人处以“警告、罚款等行政处罚”，且罚款金额上限为“违法所得的三倍最高不超过三万元”，无违法所得的，罚款金额上限则为一万元。

这便导致互联网上充斥着大量以商标注册代理、转让为主要盈利手段的商家，其转让的注册商标标价从数千元到数万元不等，有的甚至高达数百万元，相较于300元一个类别一个商标的注册费用以及被查处后罚款几万元，其利润空间巨大，这些因素相互交织，共同构成了商标文字游戏屡禁不止的深层原因。

透支信任，不是聪明是短视

短期来看，这类文字游戏或许能以较低的成本吸引消费者眼球、撬动销量增长，比如某品牌通过“多半袋”的商标暗示确实吸引了不算少消费者购买，但但从长远视角审视，这种建立在误导基础上的营销模式，实则是在透支品牌自身的信誉资产和消费者的信任红利，当消费者发现实际产品与宣传暗示存在偏差时，产生的不仅是对单一产品的失望，更可能延伸为对整个品牌乃至行业的信任危机。

此前，千禾因商标争议引发了大规模的舆论质疑并陷入经营困境，尽管品牌发布专项说明，声称产品符合生产工艺要求和国家标准，但依旧影响了品牌业绩。财报数据显示，2025年1至9月实现营收19.87亿元，同比下降13.17%；净利润2.6亿元，同比下降26.13%，作为营收主力的酱油业务收入12.59亿元，同比下降12.3%；食醋业务收入2.38亿元，同比下滑17.2%。

而且市场信任的重建远比想象中艰难，尤其是调味品这类日常消费必需品，消费者一旦对品牌产生负面认知，需要长期的市场教育和品质证明才能挽回，品牌代表人在股东大会上表示“在快消品行业里头部企业品牌受舆情影响之后，恢复期大概在10到12个月之间”，但由于文字游戏事件频发，实际情况可能会比预想的更为漫长。

不久前溜溜梅也曾被质疑其部分产品名称存在误导性，比如“冻杨梅”“真乌梅”中“冻杨”“真乌” 单独注册商标，搭配 “梅” 这个通用名，不少消费者在社交平台上表示“买的时候没仔细看，以为是冻干杨梅，吃到一半发现冻杨是商标，有一丝丝无语”“真乌是商标？正常人谁会这么看，分明就是让人以为是乌梅”等。

当整个行业都弥漫着这种“文字游戏”的风气时，消费者会逐渐对所有食品宣传产生怀疑，即便那些真正诚信经营的品牌，也可能因消费者的“一朝被蛇咬，十年怕井绳”而受到波及，导致整个市场陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环。

商标法拟修改，监管正在收紧

面对层出不穷的心机商标乱象，监管层面并未袖手旁观，从商标法的系统性修订到多部门联合治理机制的建立，一场针对商标文字游戏的制度性围剿正在加速推进，这场透支信任的营销游戏或将从源头上终结。

去年，国家知识产权局专门印发了《关于加强商标使用管理的通知》，明确提出对使用带有欺骗性等禁用的未注册商标、欺骗性使用注册商标、冒充注册商标使用、应当使用而未使用注册商标等予以重点规范。

国家知识产权局近期公布的信息显示，一批故意混淆概念的商标已被驳回或宣告无效，比如“零蔗糖”“0蔗糖”“山里来的土”“0添加西”等商标在实质审查阶段予以驳回；“德子土”“农家土”“时尚美味一品牛”“白象多半桶”“陈克明手擀”等商标已被依职权宣告无效。

在法律层面上，去年年底《中华人民共和国商标法》修订草案提请十四届全国人大常委会第十九次会议审议，明确“以误导公众的方式使用注册商标”为行政违法行为，将误导式商标纳入规制范围，而且对误导性商标的处罚体系将更明确合合理，明确以误导公众的方式使用注册商标的，由负责商标执法的部门责令限期改正；逾期不改正的，处五万元以下的罚款；情节严重的，由国务院商标管理部门撤销其注册商标。

此外，各地市场监管部门也在持续加大对食品行业虚假宣传和误导性标识的查处力度，比如江苏省市场监督管理局表示将协助知识产权局，从源头上，对商标注册核准环节严格把关，杜绝商标本身产生歧义而误导消费者并加强调研和排查。

这些监管措施的收紧，不仅是对消费者权益的有力保护，更是对整个食品市场秩序的规范，有助于营造一个更加透明、公平的消费环境，让那些真正依靠产品品质和诚信经营的品牌获得应有的市场认可，推动行业向健康可持续的方向。

真正的品牌价值建立在产品力和信任之上

即便现在文字游戏频繁被曝光，热度一直较高，却依旧有品牌选择铤而走险，试图通过这种取巧的方式快速打开市场，在电商平台搜索发现，姚十三记食品旗舰店售卖的全麦粗粮烤馍标注0添加蔗糖，配料表虽不含蔗糖但却含有麦芽糖醇。还有一些品牌虽然在舆论风波后更换包装，但依旧没有彻底整改，比如简爱酸奶的“其他没了”商标在包装上仍然存在，只是相对不那么显眼。

这对建立消费者长期信任可以说毫无益处，因为真正能够经受住市场考验、赢得消费者长久青睐的品牌，从来不是靠花哨的文字包装，而是凭借实打实的产品力。据相关平台数据，超七成消费者选购食品时会关注配料表，优先选择无违规添加、成分简单的产品，“清洁标签”、产品溯源成为消费者选购的重要参考，单纯追求低价、包装的消费行为逐步减少。

这就要求相关品牌从原料采购到生产工艺都严格把控，确保每一款产品都经得起成分透明化的检验，同时，还需建立真诚的沟通机制，主动向消费者公开产品信息，包括配料成分、生产过程、质量检测结果等，不夸大宣传，不隐瞒缺陷，在出现问题时勇于承担责任并积极改进。

将产品力作为核心竞争力，以坦诚态度对待消费者，才能在激烈的市场竞争中构建起稳固的信任关系，实现品牌的长远发展，而随着消费者相关意识不断提高，那些依赖文字游戏的品牌只会被识破和抛弃，在市场的浪潮中被淘汰。

行业思考：食品领域的文字游戏屡禁不止折射出部分企业急功近利的短视心态，但随着监管的补丁正在逐个打上，法律的红线日益清晰、消费者维权意识觉醒，这种透支信任的套路注定走不远，真正的行业出路从来不是钻空子、打擦边球，而是回归到以产品力为基石，以诚信为纽带。