近日，上海市消保委连发两篇文章指出田园主义全麦面包涉嫌虚假宣传，在产品包装上没有起到如实标注的义务。

近些年随着消费者减肥热情不断上升，轻食代餐市场迎来了快速发展，田园主义正是其中一个比较有名的代餐品牌，其全麦面包销量颇高。实际上不只是田园主义全麦面包存在问题，目前市场上常见的全麦面包可能都存在“非全麦”的情况，这样的产品与消费者选择全麦面包的目的是背道而驰的。

而出现这样的问题，可能主要还是因为缺乏标准，造成定义不同、含量不同。为了更好地保障消费者的权益，除了行业要出台统一的标准之外，企业也要在宣传和包装上更准确地进行说明。

01

田园主义全麦面包涉嫌虚假宣传

8月30日，上海市消保委在微信公众号中发布了一篇名为《号称销售第一、薇娅带货的田园主义全麦面包，实测能量高出宣传40%》的文章，根据其中提供的检测报告可以看到，实际检测田园主义全麦面包中碳水化合物为45.7g/100g、能量为1060kJ/100g。

在田园主义这款全麦面包的包装上标注为，含有能量746KJ/100g、蛋白质6.4g/100g、脂肪1.0g/100g、碳水化合物33.5g/100g。也就是说，实际检测出的碳水化合物比标称多出约16%、能量比宣传的多出40%。

8月31日，上海消保委再次发布了《关于田园主义全麦面包低标能量，更专业的解读来啦》，这篇文章中指出，田园主义全麦面包中碳水化合物实测值是标注值的116%、能量实测值是标识值的131%、蛋白质实测值是标示值的256%、钠实测值是标示值的233%。

上海消保委指出，商家在宣传时应真实科学，低标行为不仅仅是不诚信的体现，更是对消费者的不负责任。食品的营养标签是消费者知情权的重要保障，如实标注是企业的义务。

针对上海消保委的这两篇文章，田园主义分别也发布了两次官方回应，第一篇对产品的检测机构、原材料等进行了说明，但是并未明确回应包装标示值与实际检出值之间的偏差问题。第二篇则表示对所涉及的全麦面包暂停销售，排查两次送检结果存在差异的原因。

目前，田园主义全麦面包已经在天猫旗舰店、天猫超市以及京东自营等多平台下架。

02

轻食代餐市场火热

如今怀有“身材焦虑”的消费者越来越多，他们在看到轻食、代餐的宣传语以及减肥成功的对比照后，很容易就会被“洗脑”。而且很多人期望能够通过“躺瘦”的方式达到减肥的效果，这也就不难理解为什么会有那么多人愿意为轻食代餐贡献钱包。

欧睿国际数据显示，中国是目前全球增速最快的轻食代餐市场，预计2022年市场规模将达1200亿元。代餐行业整体市场规模已经连续2年保持着超过15%的增长，在线上代餐消费者中，现阶段的消费主力军85后和90后贡献了40%的消费并且复购比例高。

在需求端不断火热的前提下，越来越多的品牌加入到了轻食代餐市场，想从这个火爆的市场中分得一杯羹。CBNData数据显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，但是到了2020年数量飙升至3540个。

而且资本总是非常敏锐的，目前在轻食代餐赛道已经发生了多起融资事件，其中的品牌包括王饱饱、鲨鱼菲特、Smeal、ffit8、Wonderlab等。

田园主义是轻食代餐市场中比较有名的一个品牌，成立于2018年5月，到了2020年已经成为天猫休闲零食类目复购率第一的品牌。在今年6月1日“618”开始的第一天，当天第一个小时内就售出了约16.4万只全麦面包，而且据天猫统计数据显示，到2021年5月已经累计销售3600万袋。

田园主义的全麦面包还曾被薇娅带货，被丁香医生推荐，如今却被曝出这样的负面消息，一时之间让很多消费者都感到失望。

03

全麦面包可能普遍非“全麦”

实际上，不只是田园主义全麦面包出现了“翻车”，此前央视财经也曾报道过全麦面包市场的问题，以及有媒体报道的多数全麦面包非“全麦”问题。

2020年9月，央视财经做了一期《全麦面包市场调查》，调查发现全麦面包走俏市场、年均销量增一成，很多消费者对健康越来越重视，以全麦面包为代表的粗粮类烘焙产品增速较大。但是部分全麦面包存在标识不清的问题，消费者只能靠“盲选”。

此外有媒体报道称，调查了市场上线下渠道销售的13款全麦面包，发现仅有5款产品符合“真全麦”标准，只使用了全麦粉作为主要配料，并且没有再添加小麦粉或小麦预拌粉。

也就是说，市场上所谓的“全麦面包”，可能是小麦粉+着色剂，从颜色上来看接近自然的褐色，起到以假乱真的作用。可能是小麦粉+麸皮，以小麦粉作为主要原料，再添加麸皮增加面包的颗粒感和粗糙感。可能是小麦粉+全麦粉，仍然是以小麦粉作为主要原料，只在其中添加了少量的全麦粉，这可能也是最为常见的一种方式。

很多消费者之所以选择购买全麦面包，一方面是看中了全麦面包的健康，另一方面是希望借助全麦面包达到减肥的效果，然而如果购买的是这种非真全麦的全麦面包，可能很难达到预期的效果。

04

全麦面包标准和宣传需要完善

之所以市场上的全麦面包普遍存在上述问题，可能主要是因为缺乏标准。目前国家尚未对全麦面包出台统一的标准，这就造成了对全麦面包的定义不同、全麦的含量不同。

淘宝显示，在搜索“全麦面包”时，有鲨鱼菲特、舌里、肌肉小王子、怡力、捷森等众多品牌。其中鲨鱼菲特黑麦全麦面包配料包括黑全麦（≥70%）、小麦粉等，能量为1164KJ/100g、碳水化合物为54.6g/100g。舌里黑麦全麦面包配料包括全麦粉、黑全麦粉等，能量为1105KJ/100g、碳水化合物为52.3g/100g。肌肉小王子黑麦全麦面包配料包括小麦粉、黑全麦粉（≥25%），能量为1208KJ/100g、碳水化合物为47.7g/100g。怡力全麦面包配料包括黑全麦粉（≥35%）、全麦粉（≥35%），能量为1071KJ/100g、碳水化合物为49.5g/100g。

除了全麦含量不尽相同之外，市场上的全麦面包普遍与减肥、瘦身等相联系，然而实际起到的效果究竟如何很难具体说明，因此在对全麦面包的宣传上也应该更加谨慎，切忌夸大宣传。

市场上大多数产品只要含有“全麦”成分就被称作“全麦面包”，在产品包装上也会凸显“全麦”字眼，这是很容易让消费者产生误解的。针对这一问题，尽快出台相关标准显得十分必要，而对于企业来说也应起到保障消费者知情权的义务，切实做好产品包装和宣传。